负面信息也有宣传作用

  在我看来,有时候负面的宣传在合理利用之下,一样可以成为一个极为有力的推广入口。国产影视剧一直很颓废,这是不争的事实,而个人认为,近年来最成功的一次国产影视剧推广,不是靠明星绯闻或者乱七八糟的剧透,而是来自一个负面新闻。

  2005年末胡戈恶搞出来的《一个馒头引发的血案》,这个几乎没有制作成本的视频,以极其简单的形式、对影片极有特色的解构手法恶搞了陈凯歌当年的影视大作《无极》,从而在网络上疯狂传播。尽管陈大导演在表面上痛斥这位原来默默无名的小网民胡戈“人怎么能无耻到这个地步”,但其实内心深处应该是暗喜的,恰恰是这样一个视频在网上的有效传播,为电影《无极》的上映广造声势,无数人因为这个视频而涌入影院去了解为什么一个馒头能够引发那样的惊天血案。结果当然是皆大欢喜,陈导演的影片大获成功,票房爆收,截止到电影上映第二周,《无极》票房达到1.4285亿元,再次刷新中国电影票房第二周纪录。按照常规,一部电影首周票房看纪录,第二周票房看口碑。而《无极》的口碑不是来自于观众,而是来自于馒头,看似讽刺,但却是实实在在的效果。

  这在2005年这一国产影片不受欢迎、电影院内空座率高的年份,如此成功只怕是陈导所始料不及的。而《一个馒头引发的血案》也歪打正着,尽管胡戈本意上并没有要替《无极》的票房出力的思考。

  另一个带有些负面特色的网络营销案例发生在IT硬件领域。

  2011年,英特尔6系Sandy Bridge芯片组缺陷风波令AMD受益。在情人节来临的时候,AMD为英特尔送去了温暖的情人卡和巧克力,表达了“芯芯”相惜之情!

  在节日卡片上,AMD写道,“Dear Xarier,I heard that Sandy B broke your heart and wanted to let you know that I'm here for you.Oh,and I have a cousin from Liano,Texas I'd like to introduce you to soon——I think you two will really hit it off!——XOXO AMD Fusion APU”(听说Sandy B伤了你的心,不过有我在,我想介绍表弟“Liano”给你,你们一定会一拍即合。——AMD Fusion APU)

  首先我们要确定一点的就是,上面提到的《一个馒头引发的血案》可以视作最初来自网民恶搞,最终无意识帮助了《无极》的宣传,而AMD给它的情敌英特尔送情人节卡,则完完全全是主动寻找“负面”。AMD之所以明目张胆地奚落英特尔,一方面在于其贺卡所言并没有夸大,而语言风格也非常调侃,让人不会心生厌恶;另一方面,AMD在贺卡之后做足了功课,用正面引导的方式让网民在贺卡之外,更加关注AMD的创意营销。

  当时,AMD的核心产品为APU,即一种将CPU和GPU融合在一起,实现速度和节能大规模提升的全新概念芯片,这个芯片让英特尔如临大敌。为了抢占市场,英特尔快速推出了一款名为Sandy B的芯片,结果因为设计缺陷,反而导致不少PC厂商大规模召回产品,并连累整个一季度全球PC销售受到很大程度的冲击。而AMD则巧妙地通过贺卡的形式,直接宣传了自己的产品是可以替代英特尔问题芯片,并且能够一拍即合的。

  国外的宣传我不清楚,但在国内,这组贺卡和内容介绍,完全是出自AMD自己的主动揭底。其实在发出贺卡之初,AMD一点儿不怕英特尔报复,甚至希望由对方来公布AMD的情书兼挑战书,可惜英特尔没有上当。不过不要紧,自我揭底的行为让这个情人节贺卡成为了微博上的一个热门话题,而话题往往都从这个有创意和挑战精神的贺卡慢慢引申到了AMD在芯片技术的创新精神和挑战巨无霸英特尔的魄力之上。同时,不断有博客以意见领袖的身份在AMD的授意或支持下,进一步深入讨论AMD最新的APU芯片的“加速”效果,从而为这场传播“加速”,并提供观点支持。而一些网络媒体则在讨论英特尔芯片缺陷门之时,选择举出情人节贺卡这样比较有趣并让文章不再刻板的内容来进行叙述,同时引用大量支持AMD芯片战略的意见领袖的观念,结果更快地加深了APU概念的传播,甚至引发了市场抢购的狂潮,以至于APU几近缺货。

  这种在竞争对手出现负面事件之时,自己也主动创造“负面”,引发外界连锁关注,借助别人的负面和自己的“负面”,起到宣传自己的实际效果,其实也是一种极有意思的创意营销方式。当然,AMD之所以敢这么做,还是在于自己尽管在芯片市场排行老二,但较之英特尔这样的巨无霸,还有极大的差距,因此主动“挑衅”,只会被视作一种有勇气的象征,而不是无事生非;更何况人家还有勇有谋,那效果自然更强大。