一个创意,就可以让企业形象发生了根本性的转轨

  科比和中国男孩安安的故事成为互联网上广为流传的一段佳话。

  安安是四川地震灾区的一个高二学生,在地震中失去了双腿。地震前,安安非常喜欢打篮球。后来安安听说科比中文官网落户新浪,就通过新浪论坛给科比发了一封信,告诉科比他的近况,并表达了对科比的喜爱之情,同时希望能得到科比签名的篮球。

  科比看到这个帖子以后很希望帮助这个男孩,并第一时间联系新浪体育的版主,经过一系列的沟通和运作,科比终于与安安进行了电话交流,并最终把自己签名的篮球转交给了安安。这个事件的最终达成与众多网民的助推和转帖分不开。后来科比通过自己的博客,给安安回了一封信,在信中鼓励他、支持他,希望他能够勇敢地走下去。

  科比的回信在众多的网友当中也引起了很大的反响。有超过37.7万人浏览了科比给安安的回信,也有超过3000名网友在科比的博客中留言。这个事件还引起了国内14家电视及平面媒体的深度报道。

  科比热也引起了广告主的关注,娃哈哈一直希望抓住年轻一代,在互动中与他们建立起沟通的关系。娃哈哈的啤儿茶爽赞助了“拜师科比篮球争霸赛”,让自己的产品更直接地进入到校园市场,和运动场上、场下的大学生群体有了一个更亲密的接触。短短5个多月的时间使科比中文官网到访人次累计超过5800万,这个数字远远超过科比本人设想的1000万次的访问量。

  而娃哈哈则受益匪浅,通过科比的名义在网络上开展的一次亲情营销,影响到60万大学生群体。然后,继续在更多的校园内外开展3V3这种喜闻乐见的篮球赛,将这一概念做大。结果娃哈哈借助科比,成功地在篮球爱好者和大学生中树立了良好形象。过去他们的形象更多地定位在了少年儿童的角度之上,对于18岁以上市场的影响力一直很弱。

  利用热点事件进行营销,其实在网络推广中屡见不鲜。2007年7月电影版《变形金刚》的全球上映,可以说是好莱坞在2007年的一个重头戏。《变形金刚》是20世纪80年代最具代表性的美国动画片,该片播出后曾在全国范围掀起一阵“金刚热”,而那个时代出生的人也普遍有很深的“变形金刚”情结。现如今,这部分人都已成长起来,并成为最庞大的网民用户,也是海尔电脑最重要的目标消费群体。在2007年6月,海尔电脑宣布成为电影版《变形金刚》在中国大陆地区唯一电脑合作伙伴,将《变形金刚》上映视为一次重要的品牌推广契机,随即拉开了2007年电脑暑假促销大战的序幕。其实,变形金刚该如何变形,80后的这一代人心中,都有自己的思考。但是如何让大家把心里所想的变成现实呢?

  借助网络的互动性,海尔电脑在新浪平台上建立了一个巨大的网络“涂鸦馆”。在这个平台上,网友能够以“涂鸦”的形式,将自己心目中的变法自由地表达出来。而在“涂鸦”的过程中,海尔电脑的海报被预置为画板背景,海尔电脑的元素也悄然地被融合到了网友的涂鸦作品当中,从而最终将海尔电脑的品牌元素与网友参与完美地结合在一起。同时,“涂鸦”这种活动形式也是众多网友都喜欢的,活动不仅具有很高的网友参与度,而且参与门槛也比较低。于是在活动推出后,借势《变形金刚》热映,“涂鸦”活动很快就激起广大网友的踊跃参与,而“涂鸦馆”也成为了海尔电脑与网友的强大互动平台。

  数据显示,在整个活动期间,网友共上传了涂鸦作品1093幅,留言337条,而网友参与的投票总量则达到了37818票。海尔电脑和变形金刚与广大网友进行了一次亲密接触。这一活动很直接地将网友和海尔电脑的距离拉近从而让海尔这个本身一直被视作家电品牌的企业,开始在网民心中有了全新的定位——一个很时尚的电脑厂商。海尔也成功地实现了一次品牌形象的转变。

  这两个创意其实都是企业通过结合热点事件来开辟新蓝海的一个方略,娃哈哈通过结合科比,转变了儿童饮料的老形象,开始占据年轻人这部分消费群体,成为运动健康型饮料;而海尔则通过变形金刚,给自己打上了高科技的印记,而不再只是一个老套的家电企业。

  一个创意,就让企业形象发生了根本性的转轨,这往往是无数广告都无法达到的效果,加上网络的互动性和参与性,每一个网民都乐在其中,这都让品牌形象的推广能够直接抵达网民的内心深处,从而达到最佳效果。