整个策划过程应该进行细节上的谋划

  整个策划的过程绝不只是想一个创意就足够了的,你必须有全面的统筹安排,根据你的策划,对整个营销推广的全过程进行细节上的谋划。正所谓失败是成功之母,我们继续通过立二这位自称是国内网络三大推手之一的失败案例来看看我们应该如何规避失败吧。

  2008年北京车展期间,网上出现了一个“最美清洁工妹妹”的帖子,内容是一位网友偷偷拍摄的记录一个清纯美丽的女孩在车展上担任清洁工作的照片,这是立二“偷拍年轻女性”系列之一。对此帖子感兴趣的网友迅速发起了对该女孩的“悲天悯人”之情,并出现与车模做比较等种种讨论。一时间,“清洁工妹妹”成为了一个网络热门人物。仔细看来,打造“清洁工妹妹”与“天仙妹妹”有着相似之处,同样是抓住了网民的惋惜之情。

  要不是网络上随后有帖子曝出清洁工妹妹其实是一名业余演员,并发出了其在某部影片中担任角色的剧照。而且这次立二并非简单地“造星”,而是借助“清洁工妹妹”为国产的一个汽车品牌做推广,这一点也很快被网友揭发出来,源于照片中出现了太多这一汽车的标记。对于结果,立二坦言只达到了10%的预期效果,一个重要的原因是过早被“识破”。

  然而立二的这种忽悠式的炒作方式,其实被识破是必然的。毕竟网民不是傻瓜,没有天衣无缝的炒作,总会被人发现破绽。在细节上不注重,仅仅是进行生硬的炒作,其失败是必然的。

  之前立二搞的别针换别墅,一样是非常不注意细节上的打磨,而在整个推广过程中,显示出了非常多的斧凿痕迹,而且目的性太过明确,简直是让人在观摩一场爆笑的喜剧。我们看看他炒作之中的几个重大败笔吧。

  败笔一:拒绝换绘画别墅

  2006年11月14日艾晴晴作为嘉宾参加许戈辉主持的“戈辉梦工场”节目。许戈辉现场拿出一幅儿童画,画的是一栋别墅。许戈辉说,作者是个小女孩,她委托许戈辉用画换艾晴晴手中两瓶价值8000元的五粮液陈酒,送给爷爷做生日礼物,但艾晴晴没有同意。

  对此,郑渊洁感叹“当时我想,倘若‘艾晴晴’同意用酒换小女孩画的别墅,我会用一栋真别墅换取她这幅画中的别墅。由一幅儿童画的别墅加上我这个童话作家给这件事画上句号,是个很好的结局。”而艾晴晴的回应是:“那幅画用的是和制作道具一样的A4纸和水笔,这不明显是工作人员刚才画的吗?”

  败笔二:炒作变吵架

  接近100天的时候,大家都以为原本最后一次交换会是平西王府的住宿权——用一夜22万元的居住权,交换艾晴晴手中的玉镯,同时组织拍卖会,将不低于22万元的所得现金全部捐给白血病患儿王越的家人。2007年1月20日,艾晴晴博客中又发布,这个交换取消,因为平西王府表示,“拍卖到的钱不能捐给小王越,而将用于建一个慈善捐助网站”。

  其后,平西王府发表声明,称他们主动退出了交换行动,因为与艾晴晴公关团队接触中发现其功利心较重,而且据他们了解王越治病只需15万元,至于剩余的7万元钱用在什么地方,艾晴晴只字不提。该公司随后宣布将主动承担王越的所有治疗费用。

  这两处败笔都是十分可笑的,我们不妨分析一下。两处败笔都在于功利心太强。诚然,能够以网络名人身份登上电视节目,可以算是此次通过网络来包装艾晴晴的巨大成功。然而面对电视,艾晴晴的表现就差强人意了,太过功利,不肯交换物件,其实从根本上违反了别针换别墅这一行动的初衷,即通过不断的交换来实现最终的愿望。舍不得两瓶五粮液去换取看似没有价值的小孩绘画,就让自己之前做的一切都变得虚假了,至于之后用这两瓶酒换了琵琶CD或温碧霞的镜子,换的不过是和那幅小孩绘画一样没有多大实际价值的东西,或许立二认识到了自己运作过程中的错误,再试图补救,但为时已晚。

  至于平西王府这部分过程,任何人都会视同一个广告式的合作,原本这个别针换别墅的行为,任何人都会很自然地联想到其结果可能会是某个房地产商与之合作的广告效果。然而这次合作的炒作效果变成了吵架效果,而且所有的问题都被加在了艾晴晴和她的炒作团队上,由于功利心太强,借助公益之名为自己敛财,都让这样一个活动变得颜色黯淡。

  而究其实质,是因为立二在营销之初就给整个推广设定了一个全套步骤,甚至在运作之初就准备好了托儿和2万多元的道具,供艾晴晴交换,而最终目标其实也在推广之初就已商量妥当,就是不换别墅,只换一纸合约,从而炒作艾晴晴以及与其签约的音像公司。

  这就是按照既定方针实施之后,一旦出现变化,并没有因势利导,而是过于拘泥于形式,不敢去交换其他计划之外的东西,在和房地产企业的合作之中,因为不是终极目标,所以只作为一次赚钱的营销之旅,反而将公益变成了一个“功利”行为,自然将整个营销策划带入了覆灭的境地。

  因此在营销策划的创意阶段,一方面要全面地考虑各种细节,包括可能发生的各种情况,并有相应的应对措施;另一方面,不要局限于既定的策划方针,要顺应形势,及时变化,哪怕有既定目标,也可以根据营销过程中的不同情况,进行全面选择。