后流量时代的营销新战术 企业营销不仅要品牌更

　　2016年开始，几乎所有行业都在为流量红利的消失感到焦虑不安。

 

　　面对流量，初创企业普遍会面临三个问题：第一，流量少；第二，流量贵；第三，流量陷阱。

 

　　问题一：流量少

 

　　进入二○一六年，企业在网上获取的自然流量就像一个带漏洞的水管一样，不停地在流失。表现出产品很棒，但是很难有太大声量，即使是做广告投放，成交量也很难提高；企业开通的微信帐号、头条号等并没有多少「粉丝」关注，做不出转化率；即使你想购买优质流量，优质流量也越来越少，竞价也买不到多少。
 

 

　　不只是初创企业的流量在减少，就连自媒体圈、电商、新闻媒体、影片网站、行动应用App的流量也开始出现不同程度的下滑。截至二○一七年七月，微信公众号的图文点阅率已经跌到了二％。

 

　　问题二：流量贵

 

　　流量的价格越来越高，是创业者不得不面对的共识。

 

　　百度在涨价，今日头条在涨价，微信业配文也在涨价。如果企业没有自己的流量平台，会发现一点都不比当年买传统广告便宜。

 

　　流量增速放缓是导致流量贵的一个直接原因。增速放缓后的流量成为稀缺资源，而稀缺资源面临的是商业化。

 

　　每一个优质的流量平台，都会在商业放​​量之后迅速变得平庸或成本居高不下。早期神州专车和某新闻App合作的时候，因为该App还没有很多的广告投放，所以刚开始投放的广告效果很好，流量品质高，转化率也高，获客成本能控制在三十人民币以内。三个月之后，投放广告的企业越来越多，用户也对各种广告产生无感和厌烦情绪，导致流量品质明显下降，流量CP值远远不如投放之初，获客成本上升到五十人民币左右，已经和其他平台没有太大多区别。

 

　　只要是互联网的超级流量入口，价格都居高不下。不论是展示广告、点击付费广告，还是抽成付费广告，全是如此，光是在二○一七年行情价就上涨了二○％至三○％，甚至更多。

 

　　自媒体的道理也是同样。一篇大V（获得个人认证、拥有众多「粉丝」的意见领袖）写的业配文，普遍五万至十万人民币起价。但更多时候，可能一篇十万＋的文章，带来的最终成单不会超过一百单。

 

　　没有标准，只有涨涨涨的自媒体，让很多企业越来越看不懂、玩不起！

 

　　导致畸形市场发展的另一个重要原因是巨头垄断。

 

　　随着移动互联网流量分割的结束，被巨头控制的流量占据绝大比例的市占率。不论是BAT【分别代表百度（B）、阿里巴巴（A）、腾讯（T）】，还是TMD【分别代表今日头条（Toutiao）、美团点评（Meituan）、滴滴出行（DiDi）】，流量巨头们垄断着市场，所有玩家只能在他们制定的规则下支付巨额的流量费用，挣扎求生。

 

　　一端是死守流量生存底线的创业者，另一端是坐拥流量的互联网巨头，流量成了力量悬殊的双方博弈的重点。

 

　　问题三：流量陷阱

 

　　「我们的媒介供应链充满了黑暗和欺诈。我们需要清理它，并将我们节省下来的时间和金钱投入到更好的广告中，以推动销售的成长。」这是不久前，宝侨首席品牌官毕瑞哲（MarcPritchard）在美国互动广告局二○一七年度领袖会议上发表的演讲，将炮火直指媒介供应链中的弊端。

 

　　媒介透明问题对于业界而言并不算陌生。

 

　　在二○一六年的纽约广告周上，「透明」和「信任」成为大会热议的关键字，流量作弊已是营销行业的全球性问题。

 

　　广告主不敢投放数位广告，企业对数位广告行业的不信任达到临界点。

 

　　世界广告主联合会（WorldFederationofAdvertisers）预计，在未来十年内，流量欺诈将会成为犯罪组织的第二大市场，仅次于毒品贩卖。

 

　　二○一五年，美国国家广告协会的调查显示：二三％的影片广告有曝光度，展示广告占比一一％，广告主的投放损失达到六十三亿美元。

 

　　二○一六年，这个数字上升到七十二亿美元。

 

　　从资料中可以看出，媒介的不透明不仅严重浪费了企业的预算，更影响到了衡量与评估媒介投放的有效判断。

 

　　流量问题之下，企业如何营销破局

 

　　简单地讲，当前营销已经分成两个流派：品牌流和效果流。

 

　　品牌流，以传统媒体或者广告公司、公关公司为主，偏重品牌带成长的营销方式。大部分品牌营销是透过品牌内容带来的长期性关注，也为企业和品牌带来更多美誉和忠诚度，进而创造销量。其和销售的直接关联度不强。

 

　　效果流，是互联网时代的产物。从传统互联网到移动互联网，从PC端到行动端，以数位精准投放的形式，以效果为导向来做营销。很多新兴概念出现，像最早的SEM（搜寻引擎营销）、SEO（搜索引擎优化），以及这些年兴起的DSP、feeds（资讯流广告）、成长骇客等。

 

　　在多年的营销工作中，我深刻地感受到两点：

 

　　●企业营销不仅要品牌，更需要效果。

 

　　●移动互联网上做营销，必须追求品效合一。

 

　　什么叫品效合一？品效合一就是企业在做营销的时候，既要看到品牌的声量，又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升，同时品牌推广本身也要有销量成长。

 

　　这个观点并不新颖，业内很多同行也一直在说，但在实际执行中却很难给出系统方法论和衡量标准，我也是在当前营销手段中尽量去增加流量变现的改造测试。

 

　　相对于更普遍的传统营销思路，针对「品效合一」几个字，我会更强调效果的转化。尤其在行动端，因为交易链条更短，线上支付便捷，也让品效合一成为可能。品牌性营销，应尽量做好最后一米的销售效果，不能只是赔本赚吆喝、叫好不叫座。品效合一的营销思路，只有应用在企业的流量布局和经营中，才能快速破局，避免浪费。

 

　　用流量池实现「急功」和「近利」

 

　　透过摸索实践，我和团队总结出一套「急功近利」的营销理论：流量池方法。流量思维和流量池思维是两个概念。流量思维指获取流量，实现流量变现；流量池思维是要获取流量，透过流量的存续经营，再获得更多的流量。所以流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为，后者更强调如何用一批用户找到更多新的用户。

 

　　对创业者而言，营销范畴的「急功近利」并不是一个贬义词。

 

　　●「急功」，是要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量。

 

　　●「近利」，是在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。

 

　　尤其是在移动互联网的下半场，流量资源抢夺越发激烈。很多企业和产品还没有获得成为品牌的机会，就葬送在大环境中。企业可能没有那么长的时间做品牌累积，却迫切希望自己先成为名牌。在「急功近利」的同时完成品牌建立和达成销量，这样的营销理论才是当下更实用的方法。（本文摘录整理自《流量池》）