什么是搜索引擎营销?教你提升在搜索引擎上的知

　　今年2月在欧洲曾经传出一则新闻，德国BMW汽车公司的网页被Google认定采用了不正当的搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）手法，透过欺瞒行为来提高自身网页在搜索引擎中的排名，以致遭到除名，虽然BMW后来改正了网页，但重新登录Google后就变为1个新网站，必须从头累积可见度与搜索排序。而借着这次事件，也使得SEM的相关问题逐渐受到重视。

 

　　什么是搜索引擎营销?

 

　　「搜索引擎营销」对绝大多数人来说都是陌生的名词，悠立科技技术总监黄志雄表示他在进入这个行业之前，对这个领域也是半知半解，但基于一向喜欢求新求变的个性，趁着美商悠立准备将搜索引擎营销引进台湾的时机，毅然放弃原来熟悉的网路服务领域，投入这个即使在国外也都才刚起步不久的全新市场。

 

　　顾名思义，搜索引擎营销是随着搜索引擎而衍生的一种概念，由于网际网路的资讯量不断的以几何级数增长，搜索引擎已经成为使用网际网路一个不可或缺的工具，从而衍生出另一种全新的商务管道。

 

　　在网际网路热潮刚启动的90年代中后期，由于网站数量有限，搜索引擎是以类似电话簿黄页的方式运作，主动替网站分门别类，以利用户从分类中找出需要的资讯，所以有意透过网际网路销售产品的厂商只要对自身业务的定位清楚即可。但随着网站数量的持续膨胀，网站很容易就会淹没在「网海」中，今日已经不能再依赖这种被动等待用户找到自身网站的方式。

 

　　在资讯泛滥的现代，使用者不再是被动的接收资讯，而是藉由搜索引擎的帮助，直接以关键字来寻找需要的资讯。由于资讯量繁多，使用者除非有特殊需要，否则搜索引擎搜索出来的网页排序与点选率有绝对的相关。依资策会的统计，若网页没被列在搜索结果的前3页中，几乎就没有被点选的可能了。被搜索引擎排在第1页的网页平均点击率是65%，第2页就只剩25%，第3页更只有5%。

 

　　所以有意透过网路推广公司业务的厂商，若不能使自己的网页出现在相关关键字搜索的前3页中，基本上就很难有被网路上潜在客户注意到的机会，「这就是SEM业内所说的前3页定生死理论」黄志雄说。为因应这种现象，自2000年左右开始在美国出现一种设法协助厂商提升网页在搜索引擎中能见度的行业，这也就是搜索引擎营销的肇始。

 

　　黄志雄表示，搜索引擎营销有2种基本类型，一种是由搜索引擎本身提供，搜索引擎供应商会开放特定关键字的优先排序位置给付费厂商，当以约定的关键字搜索时，付费厂商的网页将被列在优先位置，这种做法被称做「关键字营销」。但对预算有限，不想付费给搜索引擎供应商、确又想在搜索引擎上增加自身能见度的厂商来说，就必须求助所谓的「搜索引擎排序最佳化（SearchEngineOptimizers，SEO）」技术。

 

　　搜索引擎营销的关键—提高关键字搜索的排序

 

　　SEO就是设法改造网页，使之能迎合搜索引擎的搜索逻辑与用户的搜索习惯。由于搜索引擎排序的基本原则是依据关键字的相关性，另外还有一些加权的项目，只要能够找出搜索引擎建立索引以及根据关键字排序的逻辑，并相应的修改网页去迎合搜索引擎的排序逻辑，理论上就能提高网页的搜索排序，进而增加被使用者点选的机率。
 

 

　　不过黄志雄特别指出，正规的SEO并不是不择手段，一昧的使网页排序提高，而是建立在扎实的使用者行为分析、关键字研究与搜索引擎排序逻辑解析上。尤其是Google、Yahoo等搜索引擎都已经禁止某些不正当提升排序手法的使用，他认为必须区别非法的提升排序手法，以及可被搜索引擎容许的正规SEO手法。

 

　　提升排序的典型手法是尽可能在网页中塞进各式各样当前热门的关键字，当用户以这些关键字搜索时，该网页就很容易的会出现在搜索引擎排序的前列。黄志雄指出，这种做法的意义其实不大，对有意营销的厂商来说，最重要的是网站被潜在客户找到，乱塞热门关键字的做法虽然能增加网站的能见度，但这些热门关键字与厂商自身业务却没多少关系，即使网页借此得到了很高的点击率，但用户只是被热门关键字诱使而点击，对网页的黏着度很低，更不会对业务产生正面帮助。而正规的SEO则是要尽可能的准确找出潜在用户，其过程可分为关键字研究、网站架构检讨、网站架构修正与效果追踪等4个阶段。

 

　　关键字并非想当然

 

　　由于关键字是搜索引擎运作的核心，因此SEO也是绕着关键字这个核心而展开，首要的工作就是研究关键字。但黄志雄指出关键字并不是想当然耳，厂商自身认定的关键字不见得是真正有用的关键字。

 

　　头一个问题是关键字是否准确，他以是某印表机厂商的咨询案件为例，对于结合了扫描、列印等功能的机种，该厂一直称为「相片复合机」，理所当然的认为市场上也会以名称此来看待这类产品，但不幸的是「多功能事务机」才是多数人常用的称呼，导致想在网路上找寻这类产品的用户无法以通用的关键字找到他们的产品。

 

　　就算关键字合用也不见得就没有问题，他以另一个视讯设备厂商的案子为例，他们选择以「视讯」2字作为公司最重要的关键字看似相当准确，但是黄志雄反问：你知道你用「视讯」去搜索会得到什么结果吗？大半是成人网页，相信没有多少企业主愿意他们的网页是和这类成人网页被放到同一类搜索结果内。所以必须详细针对所有可能的关键字搜索结果逐一检视与分析，才能得出真正可用的关键字。

 

　　「劳力密集」的辛苦差事

 

　　得到关键字后，接下来就是针对网页的调整与后续追踪工作。因为搜索引擎的排序逻辑是可以随时调整的，因此要使经SEO调整的网页维持效果，就必须持续性的追踪、分析搜索引擎的变化，随着搜索引擎的改变而不断调整SEO做法。虽然他们已经开发出不少辅助工具可以协助SEO作业，但还是需要大量的人工介入，因此加班或是将工作带回家是很常见的事，「这是个劳力密集产业」黄志雄说。文⊙张明德